跌落神壇的特斯拉，不香了嗎？
最近，馬斯克似乎“水逆”了……
2月12日，正當全世界華人迎接辛丑牛年，祝?！芭Ｄ甏蠹敝畷r，擺在馬斯克和特斯拉面前的，并不是個順風順水的“?！蹦?。
當天，德國汽車管理局（KBA）在其網(wǎng)站上表示，由于車身結(jié)構(gòu)部分模塊存在脫落的風險，特斯拉必須在全球召回約1.23萬輛Model X汽車。KBA稱，涉及召回的車輛包含2015至2016年生產(chǎn)的Model X。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，特斯拉在全球共交付新車126810輛，此次召回的Model X相當于這兩年特斯拉交付新車數(shù)量的10%。
也是在2月12日，全球知名對沖基金橋水基金向美國證監(jiān)會提交的13F報告顯示，該基金已在2020年四季度清倉了特斯拉。
事情還未結(jié)束。2天后的情人節(jié)當天，在福布斯實時富豪榜上，馬斯克被貝佐斯反超，下降至第二名，身價跌至1772億美元，比其登頂富豪榜首時減少78億美元。
最近，特斯拉在中國市場也不太平。
1月30日，南昌的一位特斯拉Model 3車主反映，其所購買的新車，在充完電拔下充電頭后，突然發(fā)生劇烈抖動，主屏上顯示一連串故障碼，無法啟動。
特斯拉對此這樣解釋，由于國家電網(wǎng)的電壓突然升高，瞬間電流過載，導致特斯拉逆變器被燒壞。
此番回應(yīng)立刻遭到國家電網(wǎng)打臉。
1月31日凌晨，國網(wǎng)南昌供電公司在微博上回應(yīng)稱，特斯拉的車輛有其特有的充電技術(shù)標準，且都是與專用充電裝置直接連接，并非由電源線路連接。而周邊其他用電設(shè)備在使用電源線路電壓都能正常工作，所以建議特斯拉請專業(yè)人士認真查找故障原因。
總結(jié)起來就一句話：這是你自己的質(zhì)量問題，別甩鍋！
事實上，稍微具備點基礎(chǔ)物理常識的人，都無法對特斯拉的說法感到認同。
2月1日，@特斯拉客戶支持 在其官微上表示道歉。
一石激起千層浪，特斯拉甩鍋國家電網(wǎng)的舉動連帶著它此前一系列“甩鍋”操作被連根拔起。
2019年4月，一輛Model S在上海徐匯區(qū)某地下車庫突然冒出白煙并瞬間起火，連同兩邊的轎車一同被燒毀。
特斯拉說，這是電池供應(yīng)商的問題。
2021年1月4日，一輛特斯拉在突然失控后，沖進山東臨沂某廣場的一處廁所，撞壞洗手臺。
特斯拉說，車子一切功能正常，此次事故是由路面積水造成的。
2021年1月19日晚，一輛特斯拉Model 3在上海閔行區(qū)某小區(qū)地下車庫自燃并爆炸，車輛已面目全非，只剩車架，車前蓋大開。
特斯拉說，這是由車輛底部的高壓電池受撞擊引起的。
2月8日，特斯拉被“約談”了。
當天，包括市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等在內(nèi)的5個部門，就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級等問題共同約談了特斯拉，要求其嚴格遵守中國法律法規(guī)，加強內(nèi)部管理，落實企業(yè)質(zhì)量安全主體責任，有效維護社會公共安全，切實保護消費者合法權(quán)益。
2021年伊始，負面纏身的特斯拉，似乎一路跌下神壇。
事實上，車主們“苦特斯拉久矣”，這次特斯拉被五部門約談，在一些車主眼中，來得稍顯晚了些。
對電動車行業(yè)多少有些關(guān)注的消費者們一定會注意到，近年來，圍繞著特斯拉的關(guān)鍵詞慢慢從“科技感”、“時尚感”、“設(shè)計感”等等變成了“突然失控”、“自動加速”、“剎車失靈”、“召回”之類頗具負面色彩的詞匯。
2月2日，在接受行業(yè)分析師桑迪·門羅（Sandy Munro）的訪談時，馬斯克也首次坦誠地公開了特斯拉出現(xiàn)的種種質(zhì)量問題：“在提高產(chǎn)量期間，我們發(fā)現(xiàn)油漆沒干，加快生產(chǎn)線過程中，需要額外一至兩分鐘讓車輛油漆晾干，但實際上卻沒有足夠時間晾干油漆?！?/p>
從油漆沒干、座椅質(zhì)量差、車身縫隙大等做工問題，到黑屏、失控、自燃等等嚴重的安全問題，特斯拉在全球“野蠻擴張”的同時，正在面臨著最嚴重的品控挑戰(zhàn)。
根據(jù)美國知名汽車市場研究公司J.D.Power2020年發(fā)布的新車質(zhì)量研究報告顯示，特斯拉排名墊底，初始質(zhì)量得分為250PP100，相當于每100輛特斯拉就有250個問題。
在2021年J.D. Power發(fā)布的汽車可靠性報告中，特斯拉也排在倒數(shù)的位置。
人們慢慢感覺到：特斯拉，不酷了……
面對近年來集中出現(xiàn)的品質(zhì)問題和口碑下滑，特斯拉也在想辦法自救，但走的還是老路：大范圍召回+連續(xù)降價！
尤其是近期，特斯拉在全球各地頻繁進行大規(guī)模召回。
2021年2月2日，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）發(fā)布公告稱，特斯拉申請召回134951輛Model S和Model X汽車。
2021年2月5日，特斯拉計劃在中國召回36126萬輛Model S和Model X汽車。
2021年2月12日，德國汽車管理局發(fā)文稱，特斯拉在全球召回約1.23萬輛Model X。
圖源：視覺中國
近期的召回，主要針對Model S和Model X嵌入式多媒體存儲卡問題或成型不良導致安全隱患，而并非外界猜測的更新?lián)Q代。
事實上，上述兩款經(jīng)典車型，從出廠至今將近10年，幾乎未曾進行過重大的更新?lián)Q代。相比較而言，其他品牌，無論是油車還是電動車，普遍會在5-6年內(nèi)完成一次迭代。
特斯拉曾計劃在2019年夏天進行一次重大的內(nèi)部設(shè)計更新，后來則因為將所有資源集中到Model 3的生產(chǎn)上，這次更新被推遲了。直到2019年7月，馬斯克親口表示，未來將不會對Model S進行升級換代。
既然沒有對經(jīng)典車型進行更新，那么特斯拉的精力都花在哪兒了？
答案是：研發(fā)更接地氣的新車型——Model 3和Model Y。
推出售價20-40萬的上述兩款車型，可以看作是特斯拉從高冷路線走向親民路線的重要一步。
此后，在降價增產(chǎn)的路上，特斯拉走得不亦樂乎。
就在前幾年，中國消費者貼在特斯拉身上的標簽還是“富人的玩具”，動輒六七十萬的售價，讓普通消費者感到望塵莫及。
如今，Model 3和Model Y在幾乎完全實現(xiàn)“中國制造”的情況下，降價幅度大得驚人。
國產(chǎn)Model 3近1年內(nèi)連降5次，一路從35萬元降到25萬。新發(fā)布的國產(chǎn)Model Y更是將售價瘋狂下調(diào)15萬。
20-30萬就能擁有一臺特斯拉，對年輕人來說頗具吸引力，一度成為他們看得見買得起的新寵。
在蔚來汽車創(chuàng)始人李斌看來，特斯拉降價與競爭對手增加有關(guān)。此前，特斯拉的產(chǎn)品基本沒有競爭對手，擁有絕對的定價權(quán)。如今，特斯拉的對手越來越多，產(chǎn)品價格不再由特斯拉自己說了算。
特斯拉2016-2020年在全球交付量及增速 圖源：彭博社
但是，“自降身價”的特斯拉，并沒有像預(yù)想中那樣獲得更多消費者的垂青。
當連續(xù)降價引發(fā)的市場狂歡消退后，消費者們漸漸冷靜下來了。
2021年1月，特斯拉在中國市場共交付15484輛新車，相較于去年12月的23804輛，環(huán)比暴跌35%。
其中，頗受年輕人青睞的Model 3共交付13843輛，環(huán)比大跌42%。
反觀同一時間段內(nèi)，國內(nèi)新能源市場銷量達到17.9萬輛，同比增長238.5%，甚至創(chuàng)造單月最高銷量紀錄。
與特斯拉類似的中國造車新勢力蔚來，在2021年1月的銷量環(huán)比呈現(xiàn)增長趨勢，例如，EC6和ES6銷量環(huán)比分別增長12%和35.4%，成為目前最受歡迎的兩款純電動SUV車型。
與此同時，老牌車企也在琢磨著如何反超特斯拉。
寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）在近日舉辦的DLD（Digital Life Design）全明星技術(shù)大會上表示：“對于特斯拉而言，接下來維持高速增長并不容易。因為行業(yè)內(nèi)的其他競爭者同樣在向前邁進?！?/p>
在此背景之下，再來看特斯拉的銷售數(shù)據(jù)，不禁讓人感慨：特斯拉不香了么？
或許是因為，在電動車品牌日益豐富，消費者更加重視質(zhì)量、設(shè)計等多元維度而非單純關(guān)注價格的時代，通過降價吸引消費者的老舊套路漸漸行不通了。
此外，降價亦如硬幣的兩面：或者拉動銷量，抑或由于減配造成品質(zhì)下降。
對特斯拉而言，很可能是后者。
10萬-15萬的降價空間，擠壓的并非特斯拉的品牌溢價。根據(jù)公開財報顯示，特斯拉單車毛利最多20%。也就是說，對于一輛官方指導價為33.99萬的Model Y，毛利潤為6.8萬左右，而Model Y一降就是15萬，很明顯，這幾乎是賠本賺吆喝。
結(jié)果是，特斯拉留給消費者越來越頻發(fā)的質(zhì)量隱患。
“追逐銷量的行為可以理解，但為此降低對車輛品質(zhì)的要求是飲鴆止渴?！苯?jīng)濟學家宋清輝認為，如果特斯拉無法進一步重視品控問題，銷量越高將越容易遭到市場反噬。
Model 3價位 圖源：特斯拉官網(wǎng)
如今，特斯拉降價增產(chǎn)帶來的是銷量不增反降、質(zhì)量問題頻發(fā)、口碑下滑等等問題，或許已經(jīng)給馬斯克敲響了警鐘。
連他自己都不得不承認，“有朋友問我，應(yīng)該什么時候買特斯拉？我的回答是，要么一開始買，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來再買。”
2020年9月26日，北京，2020北京國際車展特斯拉展臺。圖源：視覺中國
事情再說回到3年前。
當時，中國開始大力發(fā)展新能源領(lǐng)域，馬斯克也瞄準了這個擁有14億人口的龐大市場。
2018年7月10日，當中國放開外資汽車企業(yè)的股比限制后，特斯拉一馬當先拿到入場券，與上海當?shù)卣炇鸺冸妱榆図椖客顿Y協(xié)議。
當時的特斯拉想要在中國市場有一番作為，中國消費者同樣也在期待著這個引領(lǐng)電動車潮流的品牌入駐中國。
2020年1月，特斯拉上海超級工廠開工，馬斯克在當天的儀式上表示，這“是特斯拉承諾在中國市場持續(xù)加大投入的一個例證。”
2021年1月2日，航拍上海臨港特斯拉超級工廠二期園區(qū)，場地上停放著數(shù)百輛新生產(chǎn)下線的Model Y、Model 3。圖源：視覺中國
短短一年之后，特斯拉在中國市場就遭遇了銷量重創(chuàng)和口碑下滑。
如今，電動時代正在全面爆發(fā)，中國消費者可以選擇的車企和車型太多，有小鵬、蔚來、理想等互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力，有北汽、比亞迪等國產(chǎn)汽車品牌研發(fā)的新能源車型，更有國外老牌車企發(fā)力新能源賽道帶來的更多選擇。
如果特斯拉繼續(xù)吃著前幾年在中國市場積累下來的紅利，恐怕很難行得通。
不得不說，最初特斯拉被捧上神壇，很大一部分原因是粉絲們對馬斯克的崇拜。公開報道顯示，特斯拉品牌創(chuàng)建之初，不少用戶正是馬斯克的“粉絲”。
然而，當特斯拉急劇擴張，消費群體越來越大時，并不是所有人都能帶著偶像濾鏡去包容特斯拉出現(xiàn)的種種問題。
如果特斯拉不愿意在性能、安全、內(nèi)飾等等方面深入下功夫，而是繼續(xù)用傲慢的售后態(tài)度到處甩鍋，漠視消費者的生命財產(chǎn)安全，它在中國市場到底還能走多遠，還有多少人愿意為最初的情懷買單，誰也說不好。
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