文/袁國 廣告語言是一種運用非常廣泛的應用性文體，在廣告語言的創(chuàng)作中，需要靈活地運用各種修辭手法才能達到增強魅力、吸引受眾的目的。要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，就必須選擇精美的語言，靈活地運用各種修辭格，如比喻、夸張、仿擬、雙關(guān)、對偶、引用等。

廣告語言不單單是一種商業(yè)諾言，更是一種功利性語言，它能引起消費者注意，使人產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)消費欲望，并促成購買行動。怎樣才能達到廣告語“廣而告之”的目的，怎樣才能使廣告的語言更具有鼓動性呢？從修辭技巧入手，合理地運用各種修辭手法，可以增強廣告語言的藝術(shù)魅力和欣賞價值。

語音是語言的物質(zhì)外殼，是交際活動得以順利進行的基礎(chǔ)，也是提高語言表達效果的重要手段之一。所以如果詞語的音律和諧，朗朗上口，也就更容易讓廣告受眾熟記于心了?？梢娬Z音對修辭的影響很大。

①平仄搭配。 漢語在語音方面的一個重要特點就是具有抑揚頓挫的聲調(diào)。聲調(diào)分為平仄兩類，平聲是一個長音，又有陰平和陽平之分，它的特點是聲音平而長，不升不降，有寬暢、迂緩、沉靜、閑逸等韻味與情趣?！柏啤本褪恰皞?cè)”，就是不平，屬于短音，有急促、頓挫、狹小的韻味和情趣。平聲、仄聲有規(guī)律地配合使用，在聲律上就會形成抑揚頓挫、鏗鏘悅耳的美妙效果。如，好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）。透心涼，心飛揚（雪碧汽水）。

②押韻和諧。 押韻就是在詩歌和唱詞創(chuàng)作中，常在句子的末尾有規(guī)則地使用韻母相同或相近的音節(jié)而逐漸形成的。押韻的音節(jié)叫韻腳。韻腳的回環(huán)美，會讓句子讀起來朗朗上口，有節(jié)奏感和音節(jié)感，渲染氣氛，增強感染力，便于記憶。因此，廣告語中押韻也是語音修辭的主要辭效，得到了廣泛的運用，如，鉆石恒久遠，一顆永流傳（金伯利鉆石）。補鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨顆粒）。

詞語構(gòu)成語言的基礎(chǔ)材料，各種修辭的技巧和手段必須以豐富的詞匯作為基礎(chǔ)。因此在廣告語的創(chuàng)作中，要注重詞語的搭配和運用。在廣告語中，可以靈活地選擇詞義、創(chuàng)新地解釋詞義，這樣可以增強廣告語的表達效果。尤其是個別字詞的妙用更可以使整個廣告錦上添花，思想更加深刻，令廣告受眾耳目一新，如，六神有主，一家無憂（六神花露水）。

同一個意思，可以用多種不同的句式表達，而不同的句式的表達效果不盡相同，所以在創(chuàng)作中應該充分注意句式的選擇。這一點在廣告語的創(chuàng)作中顯得尤為重要，廣告語的創(chuàng)作應該根據(jù)不同的商品特點、不同的受眾要求選擇合適的句式。

①長句和短句。 短句和長句是從漢語句式的形式上來說的，二者相對而言的，一般來說，短句詞語較少，結(jié)構(gòu)比較簡單，長句詞語較多，結(jié)構(gòu)比較復雜;從表達效果看，短句和長句各有各的優(yōu)點，各有各的用處。我們要善于運用長句和短句，充分發(fā)揮他們的表達效果。商家在進行宣傳時，關(guān)鍵是要達到成功宣傳的目的，對于廣告語的字數(shù)并沒有限制，長句和短句可以靈活運用，如，我能（移動全球通）！ 長相妙齡少女，處事成熟女士。（某招聘女秘書廣告廣告詞）。

②肯定句和否定句。 肯定句指的是對事物作出肯定的判斷;否定句指的是對事物作出否定的判斷?？隙ň浜涂隙☉B(tài)度不是完全一致的，否定句同否定態(tài)度也不盡相同。同一個意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他們表達的側(cè)重點不同，因而在語氣上就有輕重強弱的差別。一般來說，肯定句語氣明顯直截了當，而否定句則語氣委婉緩和。在廣告語的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者更熱衷于使用肯定句或肯定的表達方式，當然有時候也會選擇使用否定的語氣。

③常式句與變式句。 漢語的句式從語序上看，可以分為常式句和變式句兩種。常式句的句法成分按常規(guī)排列，語勢和緩，多用于一般的敘述、描寫、議論。變式句的語序不按常規(guī)排列，有突出、強調(diào)的作用，常給人以新穎的感覺。從表達效果上來看，常式句和變式句各有各的優(yōu)點，只要運用恰當都可以收到好的表達效果。在廣告語的創(chuàng)作中也大部分用的都是常式句，當然有時也運用變式句。如，綠色，成就未來生活（大理無負壓變頻給水設(shè)備）。獨一無二 ，就像你的指紋。（加德納王子皮裝公司）。