當年高調(diào)分手，而今低調(diào)回頭？藍月亮重走商超路風光不再
在2015年曾高調(diào)與多家商超決裂，大舉轉(zhuǎn)型電商的藍月亮于去年5月又重回一些大賣場。
重返線下渠道，對于藍月亮而言絕非“一進一出”那么簡單。
近日《國際金融報》記者走訪了上海市多家大潤發(fā)門店，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)均未上架任何藍月亮產(chǎn)品，店內(nèi)的洗衣液導購員也都向記者表示，“大潤發(fā)很早就沒有藍月亮產(chǎn)品了?！?/span>記者隨后致電北京市大潤發(fā)門店和山東青島市大潤發(fā)門店詢問，客服工作人員們都表示，“店內(nèi)并無藍月亮的產(chǎn)品?！?/span>
在上海一家家樂福門店，記者發(fā)現(xiàn)，盡管藍月亮大力做促銷活動，但藍月亮洗衣液其實并未放置于顯眼的貨架上，占據(jù)顯眼促銷貨架的反而是聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣液等。
看來，此前長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護霸主”藍月亮，仍在為當初的“轉(zhuǎn)身離去”買單，它或已不再是各大商超的“寵兒”。業(yè)內(nèi)人士指出，沒有哪個洗衣液品牌是不可替代的，重返商超后，之前留下的市場裂痕還需要很長一段時間修復。
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不再是商超“寵兒”
藍月亮與商超渠道的關系已徹底修復還是不受待見一直是業(yè)界關注的焦點。
一位藍月亮省區(qū)經(jīng)理向《國際金融報》記者表示，藍月亮從2015年6月從大潤發(fā)下架后到目前一直就沒有在大潤發(fā)上架過，現(xiàn)在雙方還未達成協(xié)議。
藍月亮前員工向《國際金融報》記者爆料稱，藍月亮方面曾多次主動聯(lián)系過大潤發(fā)商談合作事宜，但都被拒絕，因為當時藍月亮從大潤發(fā)下架表現(xiàn)得過于強勢。
從2015 年6月開始，藍月亮從大潤發(fā)、家樂福、人人樂、歐尚等大賣場下架。上述藍月亮省區(qū)經(jīng)理向記者透露，當時藍月亮方面認為大潤發(fā)的進場費太高，大潤發(fā)方面不愿讓步。
而據(jù)媒體報道，大潤發(fā)方面的說法是藍月亮當時向包括大潤發(fā)在內(nèi)的大賣場提出，希望將原本的寄銷模式改成專柜模式，全線商品必須由藍月亮自主定價，降低合同扣點，商品售賣后再與大賣場協(xié)商分配利潤，該要求遭到上述大賣場的拒絕。
撤離商超后，藍月亮便將重心向線上電商渠道及自建渠道月亮小屋轉(zhuǎn)移，但經(jīng)過近兩年的嘗試，效果并不理想，便從去年開始又重拾商超渠道。
去年5月，藍月亮重返家樂福。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，盡管藍月亮在家樂福大力做促銷活動，但藍月亮洗衣液其實并未放置于顯眼的貨架上，占據(jù)顯眼促銷貨架的反而是聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣液等。
對于藍月亮重返家樂福后的銷售情況，家樂福的相關負責人以涉及商業(yè)合同保密條款為由拒絕了記者的采訪。
而另一家國內(nèi)大型超市的采購總監(jiān)向《國際金融報》記者透露，藍月亮在去年重返商超后，銷售額增長了20%，甚至在去年12月份達到了30%，但還未達到藍月亮在撤離商超前的水平，如果想要重回行業(yè)第一，藍月亮在市場營銷和產(chǎn)品宣傳上還需要加強。
在記者走訪的沃爾瑪門店里，當記者向?qū)з弳T詢問哪款洗衣液賣得最好時，導購員首推的是衛(wèi)新洗衣液，且在洗衣液貨架中間的吊掛式屏幕上，循環(huán)播放的正是衛(wèi)新洗衣液的廣告。
上述藍月亮省區(qū)經(jīng)理向記者透露，目前藍月亮仍在和大潤發(fā)洽談中，未來有合作的可能，主要還是看大潤發(fā)方面在談判桌上的態(tài)度，不是藍月亮單方面能夠促進的。
“曾經(jīng)你對我愛搭不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起?！被蚴菍Υ鬂櫚l(fā)和藍月亮雙方關系最好的寫照。而損失在國內(nèi)擁有幾百家門店的大潤發(fā)這一重點渠道，對藍月亮的整體銷量而言或是不小的損失。
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胳膊擰不過大腿
藍月亮重拾商超渠道或許是迫不得已，但確實也需要為當初的“魯莽行為”買單。
“從商超下架后，藍月亮市場景氣度下降明顯，被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品追超?！逼放茽I銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示，藍月亮目前在商超的表現(xiàn)與下架前相比，呈現(xiàn)出市場份額及品牌影響雙線下降的趨勢。
凱度消費者指數(shù)顯示，2014年，藍月亮觸及1.91億消費者，家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月，尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經(jīng)達到了32%。
歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)則顯示，藍月亮在中國市場份額占有率已從2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。
重返商超后，藍月亮也加大了對其新升級的“機洗至尊”洗衣液的宣傳和營銷力度。家樂福上海地區(qū)一家門店促銷員告訴記者，目前上海地區(qū)所有的家樂福門店都在做這款洗衣液產(chǎn)品的促銷活動。
只是，藍月亮最近重點宣傳和促銷的新品“機洗至尊”洗衣液整體市場表現(xiàn)也不佳。從天貓超市平臺上洗衣液的總體銷量排名來看，截至1月11日，藍月亮著重推廣的“機洗至尊”洗衣液，月銷量僅為7400筆，排在第48位。在京東平臺上按洗衣液銷量來看，這款“機洗至尊”洗衣液排名也僅在第41位。
上述國內(nèi)大型超市的采購總監(jiān)向記者透露，藍月亮這款“機洗至尊”洗衣液在商超渠道上，因為藍月亮加大了宣傳和推廣力度，跟之前相比銷量有所增長，但由于價格比較高，所購買的人對這款產(chǎn)品的忠誠度可能并不高。
“盡管對商超詬病重重，比如大型賣場向品牌商索要進場費、陳列費、扣點、DM（快訊商品廣告）、促銷等費用加總起來，能占到洗衣液售價的30%-35%，但是商超對于多數(shù)日化企業(yè)來講，在胳膊擰不過大腿的情況下，即便是利潤微薄也得咬牙堅持。”路勝貞表示。
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自建渠道出路在哪
在退出商超后藍月亮也進行渠道轉(zhuǎn)型，但從目前的情況來看，月亮小屋的發(fā)展理想與現(xiàn)實之間仍有不小差距。
據(jù)此前媒體報道，藍月亮位于北京市昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞，另一家月亮小屋社區(qū)店（望京店）則變更為餐廳。而從百度地圖的檢索結果上來看，包含已經(jīng)歇業(yè)的昌平店，藍月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店，在上海則只能搜到一家月亮小屋。
記者采訪的三位藍月亮前員工不約而同地向記者透露，“離職原因就是因為藍月亮做月亮小屋，將原先在超市的業(yè)務員轉(zhuǎn)變?yōu)樵铝列∥莸墓ぷ魅藛T，并且降低員工底薪、強制員工囤貨等。”
而在電商發(fā)展上，盡管藍月亮的線上銷量排名靠前，但網(wǎng)上銷售額相對于總銷售額而言，只是九牛一毛。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一。2014年，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡銷售的冠軍位置，但藍月亮網(wǎng)上銷售額僅為總銷售額的2.3%，與其全年約100億元的銷售總額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例很小。
有分析認為，網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，藍月亮線上銷售的利潤率可能比線下還低。
自建月亮小屋不順，電商渠道也遭遇瓶頸，難怪藍月亮再次無奈回到商超懷抱。
營銷專家蔣軍在接受《國際金融報》記者采訪時表示，日化產(chǎn)品還是比較倚重傳統(tǒng)商超渠道，在短期內(nèi)，電商很難改變?nèi)栈闷返恼麄€銷售渠道結構。另外，人們的消費習慣很難改變，所以僅僅將傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣還是比較困難的。
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