老鐵不買單了？癡迷電商的快手把握不住自己的未來
“網(wǎng)絡(luò)上的東西都是虛擬的，你把握不住的，你還年輕，你沒有經(jīng)驗這里面的水很深”。
潘長江對快手播主謝孟偉這段說教在前段時間席卷各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，潘嘎之交（潘指潘長江，嘎指演過嘎子的謝孟偉）因此沖上熱搜。
值得注意的是，嘎子并不是唯一卷入售假風(fēng)波的快手播主，土生土長的頭部主播辛巴、驢嫂相繼 “淪陷”，這也折射出快手電商混亂不堪的現(xiàn)狀。
更令人感到擔(dān)憂的是，癡迷電商的快手令曾經(jīng)支持它的“老鐵們”失去興趣，打賞金額逐步降低。
一季度虧損578億，老鐵們不買單了？
快手繼2020年交出虧損千億的成績單之后，今年一季度再度交出一份不及格的答卷。
財報顯示，2021年第一季度，快手虧損577.51億，經(jīng)調(diào)整后虧損依然高達(dá)49.18億元。
快手虧損的根源來自于銷售費用的大幅增長。財報顯示，一季度快手銷售及營銷開支達(dá)到116.59億元，同比增長44.02%，占總收入的百分比由65%增至68.5%?？焓纸忉尫Q，第一季度推廣及廣告開支增加，主要是由于推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。
從收入結(jié)構(gòu)來看，快手相較于去年最大的成功在于商業(yè)化變現(xiàn)。據(jù)財報顯示，快手在線營銷服務(wù)（主要由廣告收入構(gòu)成）收入一季度實現(xiàn)收入85.57億元，相較于去年同期32.73億元增加161.5%，收入占比由26.3%提升至50.3%。
不過，快手也出現(xiàn)一些隱憂。眾所周知，“老鐵們”是快手的根基，衡量“老鐵”滿意程度的重要指標(biāo)就是打賞金額，但是這個指標(biāo)卻出現(xiàn)下滑趨勢。
據(jù)財報顯示，快手直播業(yè)務(wù)（主要由打賞金額構(gòu)成）一季度收入72.5億元，相較于去年同期90.09億元減少19.5%，相較于去年四季度79億元減少5%?？焓值闹辈テ骄赂顿M用戶數(shù)，由去年同期的6700萬下降到了5240萬，同比下降了21.8%。
快手解釋稱，數(shù)據(jù)下滑的主要原因是大眾擺脫疫情影響，恢復(fù)正常生活模式，在線活動花費的時間減少。
快手在財報中前后表述存在明顯矛盾，不過這個解釋很難說服投資者。快手在一季報中表示，快手用戶規(guī)模及用戶參與度增長超出預(yù)期，許多核心營運參數(shù)均創(chuàng)歷史新高，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與快手給出的“用戶在線活動花費的時間減少”理由明顯相悖。
據(jù)財報顯示，快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長 26.4%，環(huán)比增長20.0%?？焓謶?yīng)用平均日活躍用戶及平均月活躍用戶在2021年第一季度分別達(dá)到2.953億及5.198億，同時每位日活躍用戶的日均使用時長在 2021年第一季度進(jìn)一步提升至99.3分鐘，同比增長16.5%，環(huán)比增長10.5%。
值得一提的是，快手一季度耗資百億“吸引”用戶，但是卻換來打賞總金額、直播平均月付費用戶和直播付費用戶平均收入三項數(shù)據(jù)全面下滑，這無疑是一筆賠本的買賣。這筆賠本的買賣實際上還意味著，無論是“舊老鐵們”還是“新老鐵們”，對于快手的播主們滿意度正在降低。
快手第三大業(yè)務(wù)是歸結(jié)到其他服務(wù)的電商。據(jù)財報顯示，快手電商一季度收入約12.11億元，相較于去年同期1.75億元同比增長589%，不過相較于去年四季度16億元下滑約25%?？焓忠患径戎辈ル娚蘂MV達(dá)1186億元人民幣，電商貨幣化率1.02%，環(huán)比略有提升。快手解釋稱，春節(jié)期間銷售交易減少及快遞行業(yè)運力不足致使電商業(yè)務(wù)收入下降。
我們曾在《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟”暗藏隱患》一文中提到，快手電商相較于其他平臺的優(yōu)勢是老鐵們對播主信任，銷售轉(zhuǎn)化率高，但是如果希望電商在未來扮演重要角色需要嚴(yán)厲打擊售假事件發(fā)生，否則會反噬快手的粉絲經(jīng)濟。但是很可惜，快手今年以來播主售假事件頻發(fā)，我們擔(dān)心的事情正在發(fā)生。
快手把握不住自己的未來
上市以來，快手股價經(jīng)歷了過山車行情，在短暫上漲之后陷入跌跌不休的走勢。截至目前，快手股價相較于最高點腰斬，市值蒸發(fā)超8500億元，成為大型科技公司在表現(xiàn)最為低迷的一只股票，快手的未來引起資本市場的擔(dān)憂。
首先，快手用戶增長面臨天花板。從近年的財報數(shù)據(jù)來看，用戶數(shù)是快手最為關(guān)注的數(shù)據(jù)，連年耗費巨資購買。隨著體量增加，快手不得不面對用戶資源枯竭的問題。快手一季度推廣費用超過百億，計算下來購買新增活躍用戶費用高昂。
快手試圖仿效抖音在海外尋求突破，不過手法粗暴收益不佳。在一季報中快手強調(diào)，“我們很高興看到超預(yù)期的海外市場表現(xiàn)，2021年第一季度我們海外市場的月活躍用戶均值超過1億，2021年4月進(jìn)一步增長至1.5億以上”。但這并不是一份值得高興的數(shù)據(jù)，據(jù)報道抖音僅印度就擁有1.2億月活躍用戶。
據(jù)媒體報道，著急擴張國際市場的快手拉新攻略就是“瘋狂撒錢”——每邀請一名新用戶即獎勵20美元，邀請5名新用戶則最多獎勵110美元（折合約706元人民幣）。但就目前快手與抖音的用戶體量巨大差別來看，這顯然不是燒錢可以解決的問題，內(nèi)容、生態(tài)和算法可能才是快手真正需要砸錢的地方。
除了用戶級別之外，運營能力快手與抖音也有著較大差距。我們曾在《市值觀察丨快手巨虧背后，“老鐵經(jīng)濟”暗藏隱患》一文中提到，“快手與抖音在海外發(fā)展存在明顯差距，2019年抖音全球下載量曾躍居第四，在多個地區(qū)和國家甚至排名居首。此外，抖音成功將國內(nèi)產(chǎn)品和運營策略成功復(fù)制到海外，廣告和游戲收入已經(jīng)形成一定規(guī)?！?。
其次，電商售假問題頻出。直播電商為2020年的風(fēng)口，為快手上市吸引不少關(guān)注。但從業(yè)務(wù)角度來看，直播電商卻成為快手發(fā)展道路上的一塊絆腳石，假貨風(fēng)波讓快手多次陷入輿論旋渦，這一連串如同鬧劇般的虛假營銷不禁讓人們質(zhì)疑快手的監(jiān)管能力。
快手因為頭號主播辛巴已經(jīng)焦頭爛額，辛巴多次成為打假對象不說，更是被他多次叫板。近日，辛巴稱遭遇不公平對待，并直言如果快手敢封自己的賬號就盤點“快手100宗罪”。
快手的其他主播也同樣不省心，比如另一位頭部主播二驢夫婦近期也因為售假出事。據(jù)了解，二驢夫婦在直播中以899元的價格售賣淘寶標(biāo)價4999的手機，當(dāng)然不是正品，只是代工廠生產(chǎn)僅賣599元的山寨機，在此之前二驢夫婦還因為賣假酒而被網(wǎng)友舉報。二驢夫婦的售假行為也遭到官媒點名批評。
快手為安撫消費者甚至給出了“假一賠九”的高標(biāo)準(zhǔn)賠償方案，即快手平臺方、涉事主播以及涉事品牌方，均給予消費者3倍購機款賠償，且退款不退貨。依據(jù)二驢夫妻直播間的銷售數(shù)據(jù)，大約帶貨了3萬臺朵唯手機，也就是說二驢夫妻和快手及朵唯各需承擔(dān)約1.3億元的賠償款。不過快手一季度的電商營收也近12億元，它又有多少資本來處理這些事情呢？
另外一個制約快手發(fā)展的問題是版權(quán)。一些投機取巧的創(chuàng)作者喜歡將影視作品剪輯成短視頻，在很多熱播電視劇還需要會員觀看的時候，快手上就已經(jīng)出現(xiàn)大量短視頻片段，這嚴(yán)重侵犯了影視公司和視頻網(wǎng)站的利益。
在世界知識產(chǎn)權(quán)日前夕，500多名藝人以及70多家影視傳媒單位、行業(yè)協(xié)會、視頻網(wǎng)站發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制短視頻侵權(quán)行為，事情愈演愈烈。
4月25號中宣部發(fā)表對話稱要整治這些侵權(quán)行為，之后各大短視頻平臺開始大面積下架這些侵權(quán)視頻，這也不是快手第一次面對版權(quán)問題了，此前它就被音集協(xié)就音樂版權(quán)的問題起訴過，在音集協(xié)的報告中，快手上涉及侵權(quán)的作品高達(dá)1.55億部。
后記：
如人飲水，冷暖自知。
快手花重金購買用戶，把直播電商GMV做到千億，急功近利的經(jīng)營方式并不利于快手的長遠(yuǎn)發(fā)展，巨額的銷售費用令虧損持續(xù)放大，假貨頻出的直播電商傷害了”老鐵們“的感情，看似繁榮卻很難令快手和它的用戶滿意。
快手的理念是記錄真實的生活，創(chuàng)始人宿華希望它能幫助這個時代去記錄盡可能多的影像，讓百年之后的人們依舊能了解到現(xiàn)在發(fā)生了什么，但是快手已經(jīng)離這個目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
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