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30秒快讀

1、直播火，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴天量出圈，早就路人皆知；直播亂，假貨、假量、假“老鐵”……電商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的壞基因，直播帶貨身上都照單全收，繼承下來(lái)。

2、觀看人數(shù)、流量、互動(dòng)刷的是主播和平臺(tái)的面子，成交量刷的是品牌方的心理安慰，直播何時(shí)淪為了一場(chǎng)一場(chǎng)“你好我也好”的默契秀？當(dāng)電商市場(chǎng)秩序向好，那么也許該管管直播帶貨了！

01 套路

“哭天搶地”降價(jià)，百分百利潤(rùn)賺錢(qián)

“和粉絲互動(dòng)，你要營(yíng)造出一種和家人相處的感覺(jué)，這樣能讓粉絲陪伴你、信任你?！?新主播培訓(xùn)時(shí)，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王雨（化名）賣(mài)力地安利著直播帶貨的“奧義”。

“主播需要人設(shè)?！蓖跤曛毖裕貏e面對(duì)快手、抖音的下沉市場(chǎng)時(shí)，主播們需要有足夠“高逼格”的亮點(diǎn)，成為手機(jī)屏幕前素人們?cè)敢獬蔀榈摹俺晒θ耸俊保踔粮星榧耐小?/p>

這也許解釋了為什么“快手一哥”辛巴強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，并獻(xiàn)上一份從底層攀升至人生巔峰的雞湯。而抖音女主播小小如（原名“張曼如”）也打出了“從廠工到最年輕CEO，21歲買(mǎi)了7套房”的醉人故事。

勵(lì)志的背面，則是直播間里主播對(duì)粉絲的情緒掌控力，讓后者保持興奮，并產(chǎn)生買(mǎi)到便宜貨的錯(cuò)覺(jué)。

去年底，小小如的直播間里上演了主播和品牌方鬧不合的劇情。小小如以回饋粉絲為由，不斷要求品牌方降價(jià)送贈(zèng)品，但品牌方不同意，多次提出要驅(qū)逐主播。令人尋味的是，雙方爭(zhēng)吵過(guò)程中，小小如的直播間還是會(huì)上線該品牌低價(jià)化妝品，而品牌方多次提到的“驅(qū)逐”并未上演。

“這很可能是主播的套路。”王雨表示，這樣的劇情設(shè)計(jì)，既讓直播間充滿話題，也令粉絲們更信任主播。但其背后藏著的真相卻是，化妝品利潤(rùn)率高，價(jià)格不透明，主播依舊能夠穩(wěn)穩(wěn)獲利——幕后信息顯示，某款水乳霜小小如公司內(nèi)部員工拿貨價(jià)為55元，小小如直播間秒殺價(jià)99元。作為該產(chǎn)品的供貨商，小小如對(duì)外渠道的售價(jià)高達(dá)120元，可謂利潤(rùn)百分百。

每天，類(lèi)似的“套路”都在無(wú)數(shù)直播間里上演?！俺匠酱钆洹笔强焓种鞑ィ劢z數(shù)量超千萬(wàn)。在她的直播間里，商品價(jià)格總會(huì)令消費(fèi)者體驗(yàn)一波過(guò)山車(chē)。未公布價(jià)格前，一雙飛躍18512鞋被標(biāo)價(jià)為8888元，照例一番“哭天搶地”之后，最終價(jià)格鎖定69.9元?！禝T時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，同款飛躍鞋在天貓大博文旗艦店賣(mài)99元/雙，該款最低券后價(jià)格只要39元。

02 品控

山寨貨橫行，一年能賣(mài)30萬(wàn)個(gè)

消費(fèi)者的信任，基于對(duì)主播選品的認(rèn)可。當(dāng)越來(lái)越多主播入場(chǎng)，帶貨翻車(chē)事件不斷。

3月10日，快手上擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播“超級(jí)丹”上線，根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，“超級(jí)丹”一度占據(jù)直播賣(mài)貨排行榜第二的位置，一場(chǎng)賣(mài)出上千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

她的熱賣(mài)單品包括“自家流水線”生產(chǎn)的“麥昆”鞋。男女鞋分別售價(jià)98元、89元一雙，合計(jì)銷(xiāo)售額55萬(wàn)元。據(jù)主播透露，2020年直播間里同一板型的“麥昆”鞋她賣(mài)出了30萬(wàn)雙。

但《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，盡管該鞋品在外形上和正版麥昆鞋頗為類(lèi)似，但鞋舌和鞋尾沒(méi)有出現(xiàn)麥昆的“Alexander McQueen”字樣，反而以“AUEXAHGER MCQLEN”字母代替。Alexander McQueen（麥昆）是英國(guó)著名的高級(jí)時(shí)裝品牌，一雙普通運(yùn)動(dòng)鞋動(dòng)輒四五千元。

圖源：黑貓投訴

顯然，“超級(jí)丹”賣(mài)的是山寨貨。

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提及針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中售賣(mài)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品等問(wèn)題，依據(jù)《商標(biāo)法》《專(zhuān)利法》，重點(diǎn)查處侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、假冒專(zhuān)利等違法行為。

假貨曾是困擾電商業(yè)的頑疾，但在直播帶貨的賣(mài)貨潮中，無(wú)論頭部主播和中小主播似乎都難逃假貨和山寨貨的陰影。

老羅也翻過(guò)車(chē)，因出售假羊毛衫，老羅團(tuán)隊(duì)最終決定支付受害消費(fèi)者“假一賠三”的代價(jià)。不幸的是，賠付一周后，老羅直播間再度成為眾矢之的。

有消費(fèi)者曬出得物鑒定報(bào)告，認(rèn)為老羅直播間售賣(mài)的RVG X STM潮鞋為假貨。據(jù)悉，RVG X STM鞋款外觀上與潮牌Revenge X Storm相似，前者券后價(jià)219元而后者價(jià)格200多美元。

老羅團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”官網(wǎng)立即曬出供貨商與Revenge X Storm的品牌、商標(biāo)授權(quán)文件，以證清白。但受該事件影響，京東下線了RVG X STM官方旗艦店，至今未能解封。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

企查查信息顯示，2020年3月10日，RVG X STM生產(chǎn)商關(guān)于休閑鞋外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)被宣告無(wú)效、部分無(wú)效。《IT時(shí)報(bào)》記者向Revenge X Storm官方發(fā)郵件問(wèn)詢(xún)授權(quán)一事，但對(duì)方仍未回復(fù)。

在國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)投訴平臺(tái)“新浪黑貓”上，四大頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩分別有180、120、42和26起投訴，其中虛假宣傳、貨不對(duì)版、質(zhì)量問(wèn)題為主要常見(jiàn)原因。

羅永浩此前曾坦率地申明，“交個(gè)朋友”只是一個(gè)200多人的小型電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，審核能力難以超越大型電商平臺(tái)，他不敢承諾做到百分之百無(wú)假貨。

但在交易過(guò)程中，目前法律對(duì)于帶貨主播是否應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，沒(méi)有明確的界定?！爸鞑ヒ话闱闆r下是受商家委托進(jìn)行銷(xiāo)售，主播既不是銷(xiāo)售者，也不是生產(chǎn)者，而只是一個(gè)推薦者，這種情況下產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)由實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任?！闭憬瓭啥β蓭熓聞?wù)所律師夏謹(jǐn)言認(rèn)為。

03 沖量

某頭部主播70%訂單靠刷

每逢電商節(jié)，主播們尤其是明星們常常曬出一場(chǎng)場(chǎng)直播破億的海報(bào)。只是膨脹的數(shù)據(jù)之下，還有小小的尷尬?！半S便找個(gè)明星都能賣(mài)上億，你真認(rèn)為錢(qián)這么好賺嗎？”王雨反問(wèn)。

某直播帶貨MCN工作人員李敏（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者：“明星直播帶貨沒(méi)有不刷的，唯一的區(qū)別就是刷多刷少，一般直播帶貨刷單的比例約為總銷(xiāo)量的30～50%。一位頭部主播有70%的訂單靠刷，一晚上砸了七八千萬(wàn)元?！?/p>

虛妄的數(shù)字泡沫終究會(huì)被扎破。

2020年雙11期間，網(wǎng)傳的一張朋友圈截圖顯示，汪涵“順德專(zhuān)場(chǎng)直播”中，有商家當(dāng)天成交1323單，退款1012單，退款率高達(dá)76.4%，甚至導(dǎo)致供貨店鋪受到平臺(tái)的虛假交易警告。

網(wǎng)傳質(zhì)疑汪涵存在“刷單行為”的朋友圈截圖 圖源：網(wǎng)絡(luò)

“我們的退款率也接近80%。”另一家參與這場(chǎng)直播的商家向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，這場(chǎng)直播遭遇的刷單行為直接令他們失去了雙11的主會(huì)場(chǎng)資格。

同一時(shí)間，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴參與的一場(chǎng)直播活動(dòng)中同樣出現(xiàn)“詭異”情況，311萬(wàn)粉絲中只有11萬(wàn)為真實(shí)觀眾，剩下的全是機(jī)器人，所賣(mài)出的數(shù)碼產(chǎn)品大多是“花錢(qián)刷量的”；也有商家因歌手楊坤抖音直播銷(xiāo)售額超122萬(wàn)，但退貨潮后真實(shí)銷(xiāo)售額只有5萬(wàn)，而選擇報(bào)警。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“直播機(jī)構(gòu)最有動(dòng)機(jī)刷單，漂亮的戰(zhàn)報(bào)可以吸引更多商家合作，嚴(yán)重的刷單現(xiàn)象主要存在于明星直播中，但明星的商譽(yù)比一場(chǎng)直播的傭金更重要，所以明星主動(dòng)刷單動(dòng)機(jī)不足?！鄙鲜錾碳艺J(rèn)為，明星直播因?yàn)橹虚g商多，傭金在多個(gè)機(jī)構(gòu)中間攤薄了，從而容易導(dǎo)致產(chǎn)生亂象。

《IT時(shí)報(bào)》記者從多個(gè)刷單機(jī)構(gòu)了解到，只要80元，就能在抖音、快手等直播中刷出100個(gè)“機(jī)器粉”觀看2～3小時(shí)；在淘寶直播中，同樣80元能買(mǎi)到白天10000個(gè)機(jī)器粉觀看，夜間則價(jià)格稍貴。

“直播間刷粉500元1000個(gè)，評(píng)論、點(diǎn)贊的話，一人12元一小時(shí)或者2元6分鐘，比如6分鐘里會(huì)發(fā)5條評(píng)論?！焙贾菀患姨詫氈辈ミ\(yùn)營(yíng)公司人員表示，由于這些互動(dòng)靠機(jī)器人來(lái)操作會(huì)顯得太假，為此他們公司養(yǎng)了一支近2000人的刷手團(tuán)隊(duì)。

如今，還有機(jī)構(gòu)通過(guò)自建倉(cāng)庫(kù)和刷手打配合，利用走“空包”的方式讓每一筆刷單更真實(shí)，“付款價(jià)格在300元以?xún)?nèi)的，每單收費(fèi)為13元，包括發(fā)貨、掩護(hù)流量、刷單計(jì)劃和評(píng)價(jià)。”某刷單行業(yè)從業(yè)五六年的公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

2020年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，其中指出營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息。不過(guò)該規(guī)范僅為業(yè)內(nèi)倡議，并不具有強(qiáng)制性。

此后《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》及《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》均提及嚴(yán)控直播帶貨刷量問(wèn)題。只是，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)直播帶貨的法律，多數(shù)文件還是依靠《電商法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，尚未出臺(tái)針對(duì)直播數(shù)據(jù)造假的處罰條例。

今年兩會(huì)期間，直播帶貨行業(yè)亂象被頻頻提及。全國(guó)政協(xié)委員、北京金臺(tái)律師事務(wù)所主任皮劍龍?jiān)谔岚钢薪ㄗh，對(duì)現(xiàn)有法規(guī)進(jìn)行修訂或直接通過(guò)新的相關(guān)立法，并對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級(jí)管理體系及黑名單管理制度等。

或許如此一記記重拳后，狂莽、虛妄的行業(yè)終將被有效監(jiān)管。

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