“名酒”越來越強, “小酒”越來越難, 中小酒企轉(zhuǎn)型“小而美”
對貴州茅臺而言，股價已經(jīng)連續(xù)突破歷史高位。自茅臺發(fā)布2018年年報與2019年一季度報告以來，茅臺股價一路飛漲，截至11日，收盤價925.20元，市值1.16萬億元。如此算來，茅臺市值已經(jīng)超過吉林、黑龍江、新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等地一年的GDP。
“一季度業(yè)績走高，推動了資本市場對茅臺的熱捧，似乎距離資本市場預測的千元大關(guān)已不再遙遠。隨著酒業(yè)的逐步復興，高端酒業(yè)、名酒企已經(jīng)成為了行業(yè)亮點，拉動了整個行業(yè)的繁榮景象?！?1日，山東省酒業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長李一鳴在接受經(jīng)濟導報記者采訪時表示，相比于上一輪白酒業(yè)“黃金十年”，這一輪白酒業(yè)新增長周期明顯呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮的特征，其中茅臺、五糧液等一線名酒企最為受益。
站穩(wěn)霸主地位
茅臺股炒不起，茅臺酒也不好買。11日，經(jīng)濟導報記者走訪濟南茅臺專營店和酒水市場發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺產(chǎn)能一直在擴建，但市場上飛天茅臺酒依然供不應求，濟南各大酒行專賣店普遍處于缺貨狀態(tài)。
“真是沒有貨，春節(jié)都賣空了，以往我們都是每月發(fā)貨，但是現(xiàn)在酒廠規(guī)定要按照季度提交訂單發(fā)貨，3月份的訂單到現(xiàn)在還沒有發(fā)貨?！痹跐鲜腥f達廣場北側(cè)的名酒專賣店內(nèi)，經(jīng)銷商叢先生對經(jīng)濟導報記者表示歉意，目前店里依舊是限購，個人消費者一般最多只能買2瓶，一些企業(yè)或者老客戶過來也就是給一箱，缺貨成了常態(tài)。
在剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇2019年年會上，貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳也為茅臺造勢，他說，“茅臺現(xiàn)在全年的產(chǎn)量只有6000多萬瓶，也就只能滿足6000多萬個家庭喝一次?！?/p>
顯然這句話嚴重忽略了如今在國內(nèi)各大城市購買一瓶真茅臺的難度，各個經(jīng)銷商也是惜酒如金，價格更是被炒到高不可攀。
在濟南市鳳凰山名酒城內(nèi)從事酒水銷售多年的經(jīng)銷商劉長河告訴經(jīng)濟導報記者，過去顧客購買飛天茅臺都需要提前預訂，繳納幾百元訂金，但過年后連訂金都不敢收，因為不確定什么時候能拿到酒?！俺鰪S價是1499元，但是在市面上肯定買不到，現(xiàn)在的價格應該超過2000元了?！眲㈤L河表示，茅臺的銷售策略確實對整個白酒市場來講是個“傳奇”，別的酒廠都是希望擴大生產(chǎn)、擴大銷售，而茅臺的“饑餓營銷”卻主動讓購買者“送上門”，把其它酒企遠遠甩在身后，如此一來拉高價格也是在預料之中。
“在節(jié)假日等白酒傳統(tǒng)消費旺季，漲價、停供或控價屢見不鮮。通常，白酒行業(yè)基本是春節(jié)增速決定一季度業(yè)績狀況，并奠定全年增長區(qū)間?！崩钜圾Q分析，從今年春節(jié)情況來看，白酒上市公司整體一季度業(yè)績穩(wěn)健增長可期，尤其是龍頭和高端產(chǎn)品比較突出或占比提升的企業(yè)，行業(yè)頭部集中更明顯。
中小酒企抱團發(fā)展
過去的一年，在茅臺、五糧液等一線名酒的帶動下，高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮盛景。但與高端白酒繁榮之勢相比，區(qū)域酒企和中小酒商的日子卻并不好過。
“小酒廠依靠的是低端市場，深入縣域，輻射三四線城市，而如今高端白酒也下沉到這些渠道，并推出了系列副線酒、小酒品牌，可謂競爭越來越激烈，有一些酒廠甚至被迫退出了?！鄙綎|舜王酒業(yè)總經(jīng)理肖強對經(jīng)濟導報記者表示，名酒企業(yè)績表現(xiàn)并非代表了白酒行業(yè)普惠式的回暖，如今對于中小酒企來講如何實現(xiàn)突圍成為擺在面前的難題。
經(jīng)濟導報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，進入春季白酒市場屬于淡季，11日，濟南鳳凰山名酒城內(nèi)十分冷清，不少店鋪甚至大門緊閉，一些酒水經(jīng)銷商也大吐苦水，紛紛表示“酒不太好賣”。
“藍色經(jīng)典海之藍52度238元一瓶，綿竹大曲52度210元，加上山東區(qū)域內(nèi)同等性價比的白酒品牌擠壓，這樣的中端酒出貨挺難。企業(yè)招待更傾銷于高端酒，而婚禮、會議顯然這樣的價格略高，他們更傾向于百元左右的白酒?！币晃唤?jīng)銷商表示，目前依靠老客戶每年出酒的數(shù)量在維持，但是增長卻不易。
隨著80后、90后帶來的消費升級，白酒行業(yè)進入“消費分層”時代?！拔磥恚拙葡M兩級分化是大勢，中檔白酒消費會趨于減少，小瓶白酒將迎來發(fā)展的春天?！毙姺治觯F(xiàn)在消費群體越來越理性，小酒企也在積極求變，如何走差異化、特色化的銷售道路。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國大概有2萬多家酒企，其中，規(guī)模以上的酒企不足2000家。通過上市酒企業(yè)績可以看出，名酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)突出，而區(qū)域性上市酒企營收增長幅度不大。行業(yè)現(xiàn)象是，大量的小企業(yè)日子比較困難，而且，這個困難是長期存在的。
“目前我們也在加快布局全國市場，從區(qū)域品牌到擴張為全國性品牌，再到知名品牌，我們不能僅僅盯著產(chǎn)量，更要在品質(zhì)和服務上下功夫?！毙姺治?，目前的一線名優(yōu)酒企也是從幾十年前小酒廠一步步成長起來的。從它們成長軌跡來看，未來有相當部分的中小酒廠會走集群式發(fā)展、抱團發(fā)展的道路。
“小而美”成調(diào)整目標
不足規(guī)模的小型酒企在不斷擴大，此外不少圈外創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在嘗試進入白酒行業(yè)。對于整個白酒行業(yè)來講，未來走勢會怎樣？中小酒商如何擁抱未來？
作為山東區(qū)域龍頭企業(yè)，芝麻香型酒企的景芝酒業(yè)同樣面臨一線名酒渠道下沉帶來的生存壓力。但是，面對行業(yè)競爭，景芝酒業(yè)今年一季度卻交出一份亮麗的成績單。
董事長劉全平表示，景芝酒業(yè)堅持一品景芝高端定位不動搖，樹立中國芝香價值形象，通過培育自有消費群體，捍衛(wèi)山東白酒產(chǎn)業(yè)生命線。
除此之外，不少新概念小酒也堅持走“小而美”路線，比如廣告語是“古井小罍 人手一枚”的古井小罍子酒，雖然是一款130ml的小酒，僅僅是產(chǎn)品的包裝就是由專業(yè)團隊經(jīng)過無數(shù)次探討修改后的成果。最終呈現(xiàn)的禮盒裝，包裝盒采用黑金搭配硬質(zhì)紙盒，整體大氣又不失格調(diào)。
“除了層出不窮的創(chuàng)新概念、互聯(lián)網(wǎng)營銷理念外，產(chǎn)區(qū)概念被眾多酒企所重視。未來，擁有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的酒企則會有很好的發(fā)展機會?！崩钜圾Q表示，目前在紅酒行業(yè)中有產(chǎn)區(qū)、大區(qū)的概念，而白酒目前也有為了謀求存在感，紛紛凸顯不同產(chǎn)區(qū)中的席位，希望通過轉(zhuǎn)型增強自身的體量和抗風險能力，這也成為他們的最后一搏。
肖強透露，目前他們正在進行產(chǎn)品的包裝盒整合，希望借助資本謀求高速發(fā)展。他建議，對于成長型的中小型白酒企業(yè)而言，要想迅速發(fā)展，還要善于借助資本市場走產(chǎn)融結(jié)合的道路。
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